知識(shí)產(chǎn)權(quán)賦能產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)

      黨中央、國(guó)務(wù)院高度重視構(gòu)建新發(fā)展格局和品牌發(fā)展工作。產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)發(fā)揮地方政府職責(zé)，依托特色產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域品牌，帶動(dòng)中小企業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。通過(guò)優(yōu)化特色產(chǎn)品和服務(wù)供給，滿(mǎn)足人民日益增長(zhǎng)的品牌消費(fèi)需求，是實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略，推動(dòng)構(gòu)建新發(fā)展格局的有效途徑。

　　《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》《“十三五”國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用規(guī)劃》等重大戰(zhàn)略和政策明確要求開(kāi)展產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)，有關(guān)主管部門(mén)已深入開(kāi)展產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)工作，但由于理論研究滯后且支撐不足，導(dǎo)致政策合力不強(qiáng)、資源投入分散、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)運(yùn)用不足、知名產(chǎn)業(yè)集群品牌少等突出問(wèn)題。前不久，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)商標(biāo)品牌指導(dǎo)站建設(shè)的通知》（國(guó)知發(fā)運(yùn)字〔2021〕24號(hào)），要求商標(biāo)品牌指導(dǎo)站支撐地方政府部門(mén)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群商標(biāo)品牌建設(shè)工作。

　　各地在積極探索產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)、保護(hù)、運(yùn)用和管理的新路徑、新機(jī)制和新模式時(shí)，筆者認(rèn)為地方政府或商標(biāo)品牌指導(dǎo)站應(yīng)當(dāng)注意以下幾點(diǎn)。

　　堅(jiān)持政府主責(zé)、企業(yè)主體。產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)是推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效手段，受益主體絕大部分是中小企業(yè)，是更好發(fā)揮政府作用的具體體現(xiàn)。在產(chǎn)業(yè)集群品牌成熟前，地方政府或商標(biāo)品牌指導(dǎo)站應(yīng)當(dāng)發(fā)揮主導(dǎo)作用，在成熟后由協(xié)會(huì)或其他行業(yè)組織主導(dǎo)。成熟的產(chǎn)業(yè)集群品牌應(yīng)具備五個(gè)特征：頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)集群、特色鮮明的產(chǎn)品、高效的產(chǎn)業(yè)集群品牌運(yùn)營(yíng)組織、有效的商標(biāo)品牌保護(hù)和使用以及較高的品牌知名度和美譽(yù)度。在擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)集群規(guī)模、建立品牌運(yùn)營(yíng)組織（例如協(xié)會(huì)）以及提升品牌知名度和美譽(yù)度方面，地方政府和商標(biāo)品牌指導(dǎo)站能夠發(fā)揮最大作用。

　　強(qiáng)化知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用。一方面，經(jīng)典品牌資產(chǎn)模型中的專(zhuān)屬品牌資產(chǎn)主要是指商標(biāo)和專(zhuān)利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，是最有價(jià)值的資產(chǎn)，能夠阻礙甚至制止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪顧客群，從而維護(hù)品牌忠誠(chéng)度。商標(biāo)可以防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用相像的名稱(chēng)、標(biāo)志或包裝迷惑顧客，從而保護(hù)品牌資產(chǎn)。強(qiáng)勢(shì)的專(zhuān)利會(huì)直接影響顧客對(duì)品牌的選擇，使品牌避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，極大地提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，商標(biāo)是品牌的法律表現(xiàn)形式和價(jià)值載體，只有經(jīng)過(guò)使用才能成為品牌。因此，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和運(yùn)用，可有效賦能產(chǎn)業(yè)集群品牌建設(shè)。

　　優(yōu)化產(chǎn)品選擇。優(yōu)先選擇產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)集群開(kāi)展品牌建設(shè)。從發(fā)揮商標(biāo)品牌區(qū)分來(lái)源、保證品質(zhì)、廣告宣傳的核心功能等角度看，產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者的產(chǎn)業(yè)集群品牌具有明顯優(yōu)勢(shì)。在實(shí)踐中，知名或成熟的產(chǎn)業(yè)集群品牌大部分屬于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集群品牌，比如棲霞蘋(píng)果、庫(kù)爾勒香梨、寧夏枸杞等，其共同特征就是產(chǎn)品直接面向消費(fèi)者。在非農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌中，少數(shù)知名的產(chǎn)業(yè)集群品牌的產(chǎn)品均直接面向消費(fèi)者，比如我國(guó)的福建“沙縣小吃”、中山“古鎮(zhèn)燈飾”，意大利珠寶產(chǎn)業(yè)集群品牌“DIVALENZA”。

　　加強(qiáng)組織建設(shè)。產(chǎn)業(yè)集群品牌運(yùn)營(yíng)組織是開(kāi)展品牌建設(shè)、保護(hù)、使用和推廣的主體。產(chǎn)業(yè)集群品牌運(yùn)營(yíng)組織建設(shè)，關(guān)鍵是建立利益攸關(guān)方廣泛參與的利益聯(lián)結(jié)機(jī)制。在品牌建設(shè)起步階段，需要品牌運(yùn)營(yíng)組織凝聚共識(shí)、群策群力，共同挖掘歷史文化，凝練共同認(rèn)可的品牌核心價(jià)值，從而增強(qiáng)品牌認(rèn)同感和凝聚力。在品牌成長(zhǎng)和成熟階段，品牌建設(shè)的主要目標(biāo)仍然包括實(shí)現(xiàn)可見(jiàn)性和認(rèn)同感，但更重要的是建立集群品牌的吸引力并構(gòu)建差異化特征，需要有效的品牌運(yùn)營(yíng)組織連貫執(zhí)行在品牌建設(shè)早期制定的科學(xué)可行的品牌戰(zhàn)略。（國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局知識(shí)產(chǎn)權(quán)發(fā)展研究中心 彭 桃）

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